Финансовые клиенты

Как в 8 раз уменьшить стоимость заявки для финансовых клиентов в соцсетях

-20%

CPL

x1.9

доход

Кейс агентства I’Brand. Как в 8 раз уменьшить стоимость заявки для финансовых клиентов в соцсетях

Как правило, при разработке performance-стратегии размещения рекламы в финансовой сфере наибольшие бюджеты выделяют на контекстную рекламу. Социальные сети обычно используются в меньшей степени.

По данным консалтинговой компании Knight Frank, курортный комплекс станет самым дорогостоящим проектом за пределами столичного региона. Цена отдельных лотов уже превышает 3 млн руб. за кв. м.

Задача

Основная задача — максимум целевых заявок по низкой стоимости.

Традиционно с этой задачей лучше справляется контекстная реклама, которая позволяет получать основную массу лидов. Она помогает обратиться к самой «горячей» аудитории, которая именно сейчас ищет определенный продукт. Социальные сети до сих пор воспринимаются многими маркетологами как охватный инструмент, неспособный обеспечить большой поток качественных заявок.

В работе с финансовым клиентом мы нацелились на поиск новых возможностей для увеличения объема целевых заявок из социальных сетей при сохранении KPI по стоимости заявки.

Решение

При ведении трафика на лендинг получался достаточно низкий показатель конверсии и высокая стоимость заявки. Ввиду этого команда агентства приняла решение получать клиентские данные сразу из лид-форм, минуя лендинг.

На старте было выдвинуто предположение, что возможность быстрого заполнения лид-формы позволит увеличить показатель конверсии и снизить стоимость заявки.

В качестве инструмента для прироста количества заявок в социальных сетях было решено протестировать формат «Сбор заявок» «ВКонтакте». Формы из этого приложения можно прикрепить к публикации в сообществе или рекламному объявлению для определенной аудитории.

Меню выбора формата размещения

Почему формы для сбора заявок «ВКонтакте» эффективны

Пользователи заполняют форму прямо в соцсети, не переходя на сторонний сайт.

Лид-форма хорошо адаптирована под мобильные телефоны и планшеты.

Если во «ВКонтакте» уже есть необходимая информация, соцсеть внесет ее автоматически.

Данные из формы можно получать в виде личных сообщений во «ВКонтакте», письмом на почту или напрямую в CRM-систему.

В объявления можно добавить трек-пиксель, который позволит собрать аудиторию, заполнившую форму. Это можно использовать в будущих размещениях.

Рекламные объявления были размещены с кнопкой «Подать заявку» и призывом к действию: «Получить займ онлайн», «Оформить заявку на дебетовую карту».

Первичная обработка лидов, поступающих в CRM

Ключевой момент в работе с горячим спросом (в данном случае это лиды) — это быстрая и качественная обработка обращений. На первом этапе необходимо отсеивать ярко выраженные нецелевые лиды. Например, сразу отсеиваются такие типы заявок: — Телефонный номер содержит иной код страны; — Содержится явно выдуманный номер телефона.

Пример: +7 999 999 99 99

Возможности настройки интеграции с CRM системой

«ВКонтакте» рекомендует использовать для этого CallKeeper или Albato — в них все можно сделать самостоятельно и без навыков в программировании.

В данном случае клиент совместно с разработчиками провел интеграцию API «ВКонтакте» с CRM с помощью Callback API.

Результаты

Форма заявки тестировалась в сравнении с форматом «Реклама сайта». Работа шла несколько месяцев при схожих настройках кампаний. Заметные результаты были получены в первый же месяц тестирования.

Количество заявок выросло более чем в 7 раз.

Стоимость заявки снизилась почти в 8 раз.

Поиск гипотез для расширения таргетингов

В ходе дальнейшей работы были расширены таргетинги и бюджет. Для поиска гипотез использовался инструментарий «Яндекс. Аудиторий». В него загружались телефонные номера клиентов, которые получили одобрение по заявке на банковский продукт. В интерфейсе «Яндекс.Аудиторий» имеется статистика по загруженному сегменту, где можно оценить схожесть пользователей по поведению в интернете между собой.

Таким образом получилось выделить характерные признаки реальных покупателей. В данном случае важную информацию об аудитории можно было получить на вкладке «Интересы и Категории».

Команда агентства выбрала таргетинги для теста, подготовила тематические баннеры для каждой аудитории и запустила новые кампании с форматом «Сбор заявок».

Результаты дальнейшей работы

В ходе оптимизации и запусков по новым гипотезам был получен прирост заявок.

01

За август было привлечено в 2 раза больше заявок, чем в июле. CPA при этом стал ниже.
02

За сентябрь было собрано на 28% больше заявок, чем в августе. Имеется небольшой прирост стоимости, что логично, так как для того, чтобы получать еще больший объем, повышались ставки.
03

По формату «Сбор заявок» было получено в 12 раз больше заявок.
04

CPA снизился более чем в 8 раз.

Сравнение показателя одобрения заявки

Доля одобренных заявок по лидам в два раза ниже, чем по формату «Реклама сайта». Однако разница в стоимости заявки нивелирует более низкий CR в одобрение.

Формат «Сбор заявок» имеет низкий CR в одобрение ввиду особенностей самого инструмента. Оставить такую заявку легко, поэтому всегда есть определенный процент лидов, которые не идут дальше по воронке. У данного формата это встречается во всех тематиках. Также следует помнить о необходимости повышать качество обработки входящих обращений.

Стоимость заявки в «Яндекс. Директ» в сравнении с форматом «Сбор заявок»

В «Яндекс. Директ» стоимость значительно выше, чем по формату «Сбор заявок». Это прямой сигнал к перераспределению бюджета в сторону лид-форм «ВКонтакте».

В результате теста формата «Сбор заявок» во «ВКонтакте» команде удалось снизить CPA заявки в 8 раз.

А масштабирование на разные аудитории, полученные с помощью статистики «Яндекс.Аудитории», позволило увеличить количество заявок в 12 раз.

Аудитория и охват «ВКонтакте» достаточно большие и имеют огромный потенциал для дальнейших тестов и проверки различных гипотез. Лид-формы имеют свои недостатки: ошибочно отправленные лиды или ввод несуществующего номера телефона. Доля таких обращений не более 20%. Но низкая стоимость лида и качественная работа колл-центра компенсируют подобные недочеты.

Все кейсы