Черная пятница рынка недвижимости

На vc.ru мы запустили материал в формате «Коротко» — лаконичную новостную заметку от редакции портала, где вся ключевая информация подавалась тезисно: «О чём речь», «Кого заинтересует», «Как устроена распродажа», «Что ещё нужно знать». Мы посчитали, что подача информации в таком виде лучше откликнется аудитории портала, так как пользователи vc.ru ценят площадку как раз за ёмкие и полезные статьи, написанные простым языком.

И не прогадали — публикация превысила прогноз по эффективности: план по количеству целевых действий был перевыполнен на 65%. А CPA стал дешевле на 15% в сравнении с показателями РК предыдущего года.

Для размещения на площадке выбрали формат длинной статьи. Информация об акции подавалась в качестве «инсайда» или «лайфхака» для потребителей о том, как существенно сэкономить на покупке недвижимости в Москве. В рамках статьи мы смогли подчеркнуть прозрачность распродажи и её механики, а ещё объяснить, зачем застройщикам давать высокие скидки.

Подход обеспечил перевыполнение плана на 21%. Стоимость CPA относительно прошлогодней кампании снизилась на 10%.

В «ПромоСтраницах» Яндекса использовали как лонгриды, так и короткие анонсирующие материалы.

— В лонгридах развеивали страхи, отвечали на вопросы и отрабатывали возражения. Каждый текст делили на смысловые части с помощью подзаголовков и иллюстраций, в конце материалов размещали призыв к действию и Scroll2Site.

— В коротких статьях информировали о старте акции и тезисно раскрывали УТП распродажи. Данные материалы также дополняли призывом к действию и механикой бесшовного перехода на сайт.

По итогу больший отклик получили длинные материалы. Лонгриды принесли на 27% больше целевых действий по стоимости конверсии на 49% ниже, чем короткие промостатьи.

Важной частью работы с инструментом «ПромоСтраницы» был подбор заголовков и обложек. Для каждой статьи мы запускали в ротацию сразу по 5−6 вариантов. Система тестировала различные комбинации, а мы оставляли наиболее конверсионные из них. В ходе размещений хорошо отработали конкретные формулировки о старте «Чёрной пятницы рынка недвижимости» с указанием города проведения распродажи и максимальной скидки в акции. Интригующий заголовок «Секретный способ купить недвижимость по низкой цене» также получил высокий показатель перехода в статью.

По части обложек, высокий CTR («click-through rate», коэффициент кликабельности) дали реалистичные рендеры проектов и живые, «не рекламные» фотографии людей. «Стоковые» картинки не мотивировали аудиторию прочитать статью.

Данные действия позволили перевыполнить план на 200%, а также в 3 раза снизить стоимость CPA относительно РК прошлого года. 

Перезагрузка Telegram-канала акции

Официальный Telegram-канал «Refriday | Чёрная пятница рынка недвижимости» стал ещё одной полноценной контентной площадкой, с помощью которой мы выстраивали качественную связь с аудиторией. Канал выступал основным источником информации об акции и промежуточным звеном между намерением пользователя и принятием решения о покупке.

При разработке контент-стратегии мы тщательно продумали календарь публикаций, список рубрик и тем. Также определили, как будем повышать лояльность аудитории и мотивировать её к совершению целевого действия.

Контент включал в себя:

— продающие посты: презентация участников акции и УТП проектов, обзор акционных предложений, — посты с призывом «подписаться» или «забронировать лот»;

— вовлекающие и развлекательные посты: опросы, мемы, тематические подборки;

— информационные посты: описание акции и её механики, новости рынка, цитаты экспертов, полезные материалы о покупке недвижимости.

В создании визуального оформления канала мы придерживались трёх принципов: трендовый дизайн, лёгкость подачи и акцент на «диджитальности» акции. Креативная команда использовала разнообразие форматов, от статичных картинок до 3D-фигур и анимационных роликов.

На финишном этапе распродажи мы использовали Telegram-канал как инструмент «дожима». В постах мы могли лишний раз напомнить аудитории об уникальных предложениях, подсветить отстающие по показателям проекты и замотивировать пользователей на покупку в период акции.

К моменту окончания распродажи мы зафиксировали рост аудитории в три раза, а ER — в 11 раз. Только органический контент Telegram-канала по итогу дал 17% объёма всех целевых действий в период «Чёрной пятницы рынка недвижимости».

Активация контента

Параллельно с публикацией нового контента запустили продвижение Telegram Ads. Трафик из объявлений мы вели на посадочные посты в Telegram-канале акции с активной ссылкой на сайт. Благодаря чему смогли достичь сразу двух целей: подписки на канал и переходы на сайт акции, где пользователи оставляли свои контактные данные.

Кампании настраивали по двум видам таргетинга:

— На собранные вручную Telegram-каналы в тематике: новости, финансы, инвестиции, недвижимость;

— На пользователей по гео с набором интересов: недвижимость и инвестиции.

Для рекламных посевов мы сформировали список каналов, тематика которых была наиболее подходящей разным сегментам нашей целевой аудитории. В подборку площадок включили новостные ленты, каналы лидеров мнений, экспертные блоги о недвижимости, финансах и способах инвестиций.

С целью получить максимум от рекламных размещений наша команда подготовила для каждого канала уникальное сообщение. Заходы постов мы связывали с тематикой площадки или актуальной повесткой, органично вписывая материал об акции в контент блога. Посты вели на официальный Telegram-канал акции, где размещалась дополнительная информация о распродаже.

В результате активации контента мы добились перевыполнения плана на 23% и снижения стоимости CPA на 72%.