Mantera Seaview residence

В течение первого месяца мы прощупывали аудиторию, искали правильный и наиболее эффективный посыл в креативах:

На фоне происходящих событий требовалось скорректировать коммуникацию с аудиторией. Потребители стали особо уязвимыми. В обществе возникла потребность в стабильности как в эмоциональном, так и в материальном плане.

По статистике, практически 50% российских пользователей используют Google в качестве основной поисковой системы. Таким образом, отключение рекламы на этой площадке наполовину сократило наши возможности по привлечению аудитории из поиска.

Мы приняли решение не урезать бюджет Google.Ads, а распределить его на одну систему «Яндекс.Директ», поскольку так или иначе самый качественный трафик все равно идет из поисковика. Так, была увеличена семантика в поисковых кампаниях «Яндекса», добавлены группы запросов тех, кто заинтересован в покупке квартиры или резиденции за рубежом: в Лондоне, Дубае, Монако, Майами. В новой реальности имело смысл предложить этой аудитории обратить внимание на объект недвижимости у себя дома, в России. Безусловно, поисковый трафик «Яндекса» ограничен, поэтому мы проработали и расширение кампаний в РСЯ.

После «заморозки» Facebook* и Instagram* мы предположили массовую миграцию аудитории в разрешенный мессенджер Telegram.

Упор сделали на новостные ленты, экспертные блоги о недвижимости, бизнесе, финансах и способах инвестиций. Помимо этого, мы добавили окологлянцевые каналы и lifestyle-медиа в соответствии с классом нашего проекта.

Для большей эффективности продвижения мы решили подготовить индивидуальные рекламные посты в каждый Telegram-канал и адаптировать их под стилистику авторов площадки. Сообщения связывались с актуальной повесткой: к тексту подтягивался инфоповод, который органично встраивался в привычный контент блога.

Результаты Telegram

* Принадлежит компании Meta**
** Признана экстремистской и запрещена на территории РФ

У нас возникла гипотеза, согласно которой аудитория из заблокированных Facebook* и Instagram* будет перетекать в российские диджитал-каналы, в частности, в соцсеть «ВКонтакте». 

Как и предполагалось, в марте она пережила полноценный ренессанс: дневная аудитория выросла до рекордных 50 млн человек в сутки, а месячная впервые превысила 100 млн. Вместе с тем присутствие российской аудитории в Instagram* стало сокращаться. Уже в апреле время использования социальной сети снизилось до минуты в сутки.

Рекламные тесты в соцсети «ВКонтакте» мы начали проводить ещё до блокировок, это упростило поиск релевантных таргетингов взамен мощных возможностей Facebook Ads*.

Кампании «Ретаргетинг по CRM-базе»

В рекламной системе «ВКонтакте» мы загрузили базу всех обращений клиентов, полученных с осени 2021 года. Нужно было проверить некоторые гипотезы.

На фоне нестабильной экономики потребители, которые в прошлом откладывали решение о покупке, могут решиться на сделку сейчас. В рамках ретаргетинга у нас есть возможность убедить их выгодно вложить свои средства в курортную недвижимость Сочи.

По нашим данным, таргетинги на базу обращавшихся ранее клиентов, но перешедших в разряд «холодные», способны возобновить интерес до 5% людей.

Если есть телефонные номера потенциальных клиентов, то отпадают все вопросы из разряда: «А есть ли во «ВКонтакте» наша аудитория?»

Таргетинг на жителей премиальных районов

Потенциальные покупатели элитной недвижимости, как правило, уже владеют «золотыми» квадратными метрами в премиальных районах города. Поэтому для выхода на обеспеченную аудиторию можно использовать настройки «ВКонтакте» по геолокации. В продвижении нашего объекта мы подключили таргетинги на жителей центра Москвы (например, домашний адрес: Малая Бронная улица, радиус 3 км). А также таргетинги на элитные загородные поселки и жилые комплексы в Сочи и Адлере.

Таргетинги из набора VK

Несмотря на то, что набор таргетингов «ВКонтакте» в целом слабее аналогичного в Facebook*, с ним можно определить ряд комбинаций, работающих на нашу цель. Мы настроили «интересы пользователей» в связке с ключевыми таргетингами.

Для аудитории недвижимости класса deluxe характерно использование техники Apple, поэтому мы добавили таргетинг на пользователей macOS, мужчин и женщин старше 40 лет из России.

iPhone 13

Кроме того, мы отметили пользователей последних моделей смартфонов Apple 13. Данный таргетинг кому-то может показаться спорным, но с наложением других настроек он хорошо отрабатывает поиск платежеспособной аудитории.

Сегмент выглядит куда более привлекательным, когда мы настраиваем рекламу так: мужчина, живёт в центре Москвы, возраст — старше 40, пользователь Iphone 13.

Таргетинг на брокеров

В дополнение мы настроили таргетинг на участников профильных риэлторских групп, сообществ агентств недвижимости, крупных блогеров в сфере брокериджа. Для этой аудитории наша команда подготовила отдельную серию креативов с рекламными посылами на брокеров. Трафик вели на посадочную страницу, созданную специально для профессиональных участников рынка.

Ключевые слова

Нам удалось собрать узкий сегмент аудитории благодаря фокусу на потребителей, которые находятся в поиске элитной недвижимости в Сочи или рассматривают объекты конкурентов. В настройках аудитории мы также использовали московские бенчмарки.

В результате настройки комбинаций таргетинга стоимость качественного лида из «ВКонтакте» оказалась дешевле, чем полученные ранее в Facebook* и Instagram*. По всей видимости, здесь сыграло на руку отсутствие конкурентов, которые не спешили запускаться в отечественной социальной сети.

* Принадлежит компании Meta**
** Признана экстремистской и запрещена на территории РФ

Ещё одним подходом в нашей коммуникации стало размещение на контентных площадках. Мы обратили внимание на «Яндекс. Дзен» и выделили для себя формат статей. Такие материалы дают более глубокое представление о продукте и раскрывают его УТП.

Особенность площадки в том, что публикации отображаются в рекомендательной ленте пользователей, которых интересует определенная тематика. Таким образом, через размещения в «Яндекс. Дзен» можно зацепить целевую аудиторию и привлечь трафик на сайт.

Синергию Яндекс. Дзен» и остальных каналов («ВКонтакте», «Яндекс. Директ», MyTarget, Telegram) показала сквозная аналитика Smartis. Использование площадки «Яндекс. Дзен» не только с прямой рекламой, но и нативными публикациями дало толчок росту лидов «Яндекс. Директ» и органического трафика.

Мы тестировали как лонгриды о проекте, так и короткие новости, рерайты самых популярных релизов о проекте, вышедших в СМИ.

Результаты «Яндекс. Дзен»