Mantera Seaview residence

Как продавать элитную недвижимость в эпоху перемен
I'Brand и Mantera Seaview residence (PDF)
Tagline Awards2022
-50%
CPL
x1,6
конверсий

Комплекс deluxe-резиденций Mantera Seaview residence возводится в Сочи на первой береговой линии.

По данным консалтинговой компании Knight Frank, курортный комплекс станет самым дорогостоящим проектом за пределами столичного региона. Цена отдельных лотов уже превышает 3 млн руб. за кв. м.

По данным консалтинговой компании Knight Frank, курортный комплекс станет самым дорогостоящим проектом за пределами столичного региона. Цена отдельных лотов уже превышает 3 млн руб. за кв. м.

Проблема

Когда в стране перестают работать крупные рекламные площадки, необходимо практически с нуля перестраивать рабочие процессы, при этом времени на стратегию выжидания, долгосрочные тесты и ошибки — нет.

Нашей команде выпала миссия — заново выстроить эффективное продвижение проекта Mantera Seaview residence в условиях неопределенности.

Нашей команде выпала миссия — заново выстроить эффективное продвижение проекта Mantera Seaview residence в условиях неопределенности.

Задачи

  • 01
    Оценить все возможности «новой реальности»
  • 02
    Изменить стратегию продвижения
  • 03
    Переосмыслить тачпоинты аудитории
  • 04
    Перейти в альтернативные каналы коммуникации
  • 05
    Найти свою аудиторию в digital заново
  • 06
    Отказаться от от неактуальных посылов и инфоповодов

Решение. Digital performance-компания

Гипотеза → Действие → Результат

Гипотеза

Действие

Результат

В начале марта, когда следовало оперативно перестроить рекламу, ещё не было практически никакой статистики и понимания, где можно контактировать с высокообеспеченной аудиторией.

В оперативном режиме мы делали предположение, проверяли его с помощью измеряемых данных. После запуска в работу получали результаты и вносили коррективы.

Эволюция креативов

В течение первого месяца мы прощупывали аудиторию, искали правильный и наиболее эффективный посыл в креативах:

Креатив с продуктовым посылом, готовым КП — 135 млн ₽/€ 1,5 млн

Имиджевый креатив с эмоциональным посылом — «Каждое утро может быть таким»

Креатив-оффер с условиями приобретения — «получить персональный план платежей»

Креатив с главным УТП комплекса — первая береговая линия Сочи

На фоне происходящих событий требовалось скорректировать коммуникацию с аудиторией. Потребители стали особо уязвимыми. В обществе возникла потребность в стабильности как в эмоциональном, так и в материальном плане.

Задачи

  • 01
    Сделан акцент на выгодных инвестициях и спасении капитала.
  • 02
    Подчеркнуто сохранение цен и возможность покупки в рассрочку.
  • 03
    Убраны цены в иностранной валюте, оставили цены в рублях.
  • 04
    Заменены эмоциональные слоганы на рациональные и успокаивающие.
  • 05
    В визуальной составляющей использованы преимущественно общие планы комплекса и клоузапы.

Креатив с рациональным посылом — «Уверенность. Равновесие. Стабильность» и условиями приобретения — рассрочка без %, первоначальный взнос 50%

Креатив с рациональным посылом — «Мы сохранили цены», готовым КП — 135 млн ₽ и УТП для сегмента покупателя с детьми

Креатив с рациональным посылом — «Вклад в стабильность на все времена» и условиями приобретения — рассрочка без %, первоначальный взнос 50%

Креатив с рациональным посылом — «Мы сохранили цены» и готовым КП — 135 млн ₽

Контекстная реклама

По статистике, практически 50% российских пользователей используют Google в качестве основной поисковой системы. Таким образом, отключение рекламы на этой площадке наполовину сократило наши возможности по привлечению аудитории из поиска.

Мы приняли решение не урезать бюджет Google.Ads, а распределить его на одну систему «Яндекс.Директ», поскольку так или иначе самый качественный трафик все равно идет из поисковика. Так, была увеличена семантика в поисковых кампаниях «Яндекса», добавлены группы запросов тех, кто заинтересован в покупке квартиры или резиденции за рубежом: в Лондоне, Дубае, Монако, Майами. В новой реальности имело смысл предложить этой аудитории обратить внимание на объект недвижимости у себя дома, в России. Безусловно, поисковый трафик «Яндекса» ограничен, поэтому мы проработали и расширение кампаний в РСЯ.

Telegram

После «заморозки» Facebook* и Instagram* мы предположили массовую миграцию аудитории в разрешенный мессенджер Telegram.

Упор сделали на новостные ленты, экспертные блоги о недвижимости, бизнесе, финансах и способах инвестиций. Помимо этого, мы добавили окологлянцевые каналы и lifestyle-медиа в соответствии с классом нашего проекта.

Для большей эффективности продвижения мы решили подготовить индивидуальные рекламные посты в каждый Telegram-канал и адаптировать их под стилистику авторов площадки. Сообщения связывались с актуальной повесткой: к тексту подтягивался инфоповод, который органично встраивался в привычный контент блога.

Результаты Telegram

2 162 550
Охват публикаций
97
Качественных лидов
22 575 руб
Стоимость лида

* Принадлежит компании Meta**
** Признана экстремистской и запрещена на территории РФ

ВКонтакте

У нас возникла гипотеза, согласно которой аудитория из заблокированных Facebook* и Instagram* будет перетекать в российские диджитал-каналы, в частности, в соцсеть «ВКонтакте». 

Как и предполагалось, в марте она пережила полноценный ренессанс: дневная аудитория выросла до рекордных 50 млн человек в сутки, а месячная впервые превысила 100 млн. Вместе с тем присутствие российской аудитории в Instagram* стало сокращаться. Уже в апреле время использования социальной сети снизилось до минуты в сутки.

Рекламные тесты в соцсети «ВКонтакте» мы начали проводить ещё до блокировок, это упростило поиск релевантных таргетингов взамен мощных возможностей Facebook Ads*.

Кампании «Ретаргетинг по CRM-базе»

В рекламной системе «ВКонтакте» мы загрузили базу всех обращений клиентов, полученных с осени 2021 года. Нужно было проверить некоторые гипотезы.

Людям, которые ранее интересовались объектом, но не дошли до последнего этапа воронки, покупка в текущей ситуации может снова показаться актуальной. Например, это могут быть пользователи, которые поначалу рассматривали недвижимость в Сочи, но затем стали искать квартиру или дом за границей. В новых условиях мы можем заново напомнить им о нашем объекте и возобновить диалог.

На фоне нестабильной экономики потребители, которые в прошлом откладывали решение о покупке, могут решиться на сделку сейчас. В рамках ретаргетинга у нас есть возможность убедить их выгодно вложить свои средства в курортную недвижимость Сочи.

По нашим данным, таргетинги на базу обращавшихся ранее клиентов, но перешедших в разряд «холодные», способны возобновить интерес до 5% людей.

Лучший таргетинг — это собственные данные.

Если есть телефонные номера потенциальных клиентов, то отпадают все вопросы из разряда: «А есть ли во «ВКонтакте» наша аудитория?»

Таргетинг на жителей премиальных районов

Потенциальные покупатели элитной недвижимости, как правило, уже владеют «золотыми» квадратными метрами в премиальных районах города. Поэтому для выхода на обеспеченную аудиторию можно использовать настройки «ВКонтакте» по геолокации. В продвижении нашего объекта мы подключили таргетинги на жителей центра Москвы (например, домашний адрес: Малая Бронная улица, радиус 3 км). А также таргетинги на элитные загородные поселки и жилые комплексы в Сочи и Адлере.

Таргетинги из набора VK

Несмотря на то, что набор таргетингов «ВКонтакте» в целом слабее аналогичного в Facebook*, с ним можно определить ряд комбинаций, работающих на нашу цель. Мы настроили «интересы пользователей» в связке с ключевыми таргетингами.

Для аудитории недвижимости класса deluxe характерно использование техники Apple, поэтому мы добавили таргетинг на пользователей macOS, мужчин и женщин старше 40 лет из России.

iPhone 13

Кроме того, мы отметили пользователей последних моделей смартфонов Apple 13. Данный таргетинг кому-то может показаться спорным, но с наложением других настроек он хорошо отрабатывает поиск платежеспособной аудитории.

Сегмент выглядит куда более привлекательным, когда мы настраиваем рекламу так: мужчина, живёт в центре Москвы, возраст — старше 40, пользователь Iphone 13.

Таргетинг на брокеров

В дополнение мы настроили таргетинг на участников профильных риэлторских групп, сообществ агентств недвижимости, крупных блогеров в сфере брокериджа. Для этой аудитории наша команда подготовила отдельную серию креативов с рекламными посылами на брокеров. Трафик вели на посадочную страницу, созданную специально для профессиональных участников рынка.

Ключевые слова

Нам удалось собрать узкий сегмент аудитории благодаря фокусу на потребителей, которые находятся в поиске элитной недвижимости в Сочи или рассматривают объекты конкурентов. В настройках аудитории мы также использовали московские бенчмарки.

В результате настройки комбинаций таргетинга стоимость качественного лида из «ВКонтакте» оказалась дешевле, чем полученные ранее в Facebook* и Instagram*. По всей видимости, здесь сыграло на руку отсутствие конкурентов, которые не спешили запускаться в отечественной социальной сети.

* Принадлежит компании Meta**
** Признана экстремистской и запрещена на территории РФ

Яндекс Дзен

Ещё одним подходом в нашей коммуникации стало размещение на контентных площадках. Мы обратили внимание на «Яндекс. Дзен» и выделили для себя формат статей. Такие материалы дают более глубокое представление о продукте и раскрывают его УТП.

Особенность площадки в том, что публикации отображаются в рекомендательной ленте пользователей, которых интересует определенная тематика. Таким образом, через размещения в «Яндекс. Дзен» можно зацепить целевую аудиторию и привлечь трафик на сайт.

Синергию Яндекс. Дзен» и остальных каналов («ВКонтакте», «Яндекс. Директ», MyTarget, Telegram) показала сквозная аналитика Smartis. Использование площадки «Яндекс. Дзен» не только с прямой рекламой, но и нативными публикациями дало толчок росту лидов «Яндекс. Директ» и органического трафика.

Мы тестировали как лонгриды о проекте, так и короткие новости, рерайты самых популярных релизов о проекте, вышедших в СМИ.

Результаты «Яндекс. Дзен»

1000000
Охват аудитории
11,2 %
CTR
10 ₽
Стоимость перехода на сайт
1000000
Охват аудитории
11,2 %
CTR
10 ₽
Стоимость перехода на сайт

Хотите так же?

Mantera — I’Brand

259
качественных
лидов)
14897
рублей
стоимость лида
50%
стоимость лида после первого месяца

Всего за месяц работы
в «новой реальности» у нас получилось полностью перестроить рекламу объекта
в диджитал space.

В сжатые сроки мы протестировали новые площадки, форматы и рабочие модели.

Наши кейсы демонстрируют работу digital-marketing для крупного бизнеса